Top of the Funnel (ToFu): lehtri osa, mille peaaegu kõik tähelepanuta jätavad

Kõik tahavad müüki sulgeda; peaaegu keegi ei taha, et teda avastataks

Tunnen palju ettevõtteid, kes on sulgemisest kinnisideeks: täiuslik pakkumine, lõplik allahindlus, parim müügiskript. Ja nende kalender on tühi. See on nagu noa teritamine, et lõigata kooki, mida keegi ei toonud —probleem pole selles, kuidas nad sulgevad, vaid selles, et keegi ei tunne neid veel.

See osa, mille peaaegu kõik jätavad tähelepanuta, sest see «ei müü täna», on Top of the Funnel (ToFu): see on müügilehtri ülaosa, kus tõmbad ligi inimesi, kes sind veel ei tunne ega tea, et nad sind vajavad. Siin sa ei müü: sa äratad huvi ja annad väärtust, et see inimene hiljem sind valiks. See on lehtri suu —ja kui see on suletud, pole all midagi sulgeda.

Miks peaaegu kõik selle tähelepanuta jätavad (ja miks see on viga)

TOFU-l on kuvandiprobleem: see ei arvelda täna. Nii näevad paljud seda kuluna —«miks kirjutada blogi või investeerida tuntusse, kui see ei müü?»— ja panevad kogu raha alla, sulgemisse. Tulemus on alati sama: täiuslik sulgemismasin, kellelegi sulgeda.

TOFU ei müü otse, aga see on ainus, mis lehtrit täidab. Ilma inimesteta, kes ülevalt sisenevad, pole leade, keda toita, ega müüke, mida sulgeda. Selle tähelepanuta jätmine on nagu tahta lõigata ilma külvamata.

Mida sa Top of the Funnel-is teed (tõmba ligi, ära müü)

Üleval on su töö ilmuda sinna, kus su potentsiaalne klient otsib —isegi kui ta sind veel ei otsi—. Kuidas? Rääkides tema probleemist, mitte oma tootest: kasulik sisu, SEO Google’is ilmumiseks, sotsiaalmeedia, reklaam, juhend, mis lahendab reaalse kahtluse. Inimene tuleb teema pärast; teel avastab ta sind.

Kui B&W Foto Video meie juurde tuli, ei teadnud keegi, et nad eksisteerivad: pood Barcelona Gràcia linnaosas, ilma veebilehe ja sotsiaalmeediata. Neil oli suurepärane teenus —VHS-kassettide, Super 8, heli, terve elu mälestuste digiteerimine— aga lehtrisuu oli suletud: kliendid tulid ainult vaateaknast või soovitustest. Nende probleem polnud sulgemine, vaid see, et keegi uus ei avastanud neid.

Esimene faas oli täpselt see: ligitõmbamine. Sihtlehe ja Google’i ja Meta Ads-i kampaaniatega panime B&W ilmuma just siis, kui keegi otsis «VHS-kassettide digiteerimine». Hakkasid saabuma inimesed üle kogu riigi, kes poleks neid kunagi tundnud. See on Top of the Funnel töös.

Mida teha ja mida mitte Top of the Funnel-is

Vahe TOFU vahel, mis tõmbab ligi, ja selle vahel, mis inimesi peletab, pole eelarve: see on fookus. Vaata:

Reegel on lihtne: üleval sa annad, mitte ei küsi.

Hea TOFU parandab KOGU lehtrit (ja vähendab su kulusid)

Kui TOFU on hästi tehtud, ei tule sisse mitte ainult rohkem inimesi: tuleb sisse paremaid inimesi. Lead, kes avastas su sisu kaudu, mis midagi lahendas, saabub informeeritumana, usaldab rohkem ja maksab sulle vähem sulgeda. Su CPA langeb sulgemist puudutamata, lihtsalt sellepärast, et üleval tõmbasid ligi õige inimese.

Ja on boonus: autoriteet. Ikka ja jälle millegi kasulikuga ilmumine positsioneerib su autoriteedina. B&W jaoks muutis lehtrisuu avamine kõik: linnaosa poest sai ettevõte, mis teenindab kogu riiki, müügiga kasvades 1700%. Aga kõik algas avastatuks saamisest.

Viga, kui mõõta TOFU-t müügi järgi

Siin on lõks, mis tapab kõige rohkem TOFU strateegiaid: selle mõõtmine kohese müügi järgi. Kui hindad sisu või teadlikkuse kampaaniat selle järgi, kui paljud täna ostsid, järeldad, et see «ei tööta» ja lõikad selle maha —tappes just selle, mis toidab homseid müüke—.

TOFU-t mõõdetakse tema enda mõõdikutega: ulatus, kvalifitseeritud liiklus, uued leadid. Seetõttu aitab omada CRM-i, mis mõõdab iga etappi eraldi ja näitab sulle täielikku teekonda: millisest sisust või kampaaniast iga lead tuli ja kuidas see nädalaid hiljem sulges. Ilma selleta lülitad välja selle, mis sulle kõige paremini sobib, seda märkamata.

Kuidas me seda The Funnel Box-is teeme

The Funnel Box-is ei kohtle me TOFU-t kuluna, vaid lehtri mootorina: ehitame sisu ja reklaami, mis täidavad suu, ühendame need madalamate etappidega ja mõõdame kõike CRM-iga, et teada, mis tõmbab ligi inimesi, kes hiljem ostavad. Nii oli B&W-ga ja iga kliendiga, kes läks «keegi ei tunne mind» juurest lehtrini, mis toob kliente ise.

Kui tunned, et su äri sulgeb hästi, aga keegi uus ei leia sind, on probleem üleval. Konsultatsioonis vaatame seda koos ja ehitame su Top of the Funnel-i.

Korduma kippuvad küsimused

Kas Top of the Funnel töötab, kui müün kallist või B2B teenust? Jah. Mida kallim või läbimõeldum on ost, seda rohkem peab inimene sind tundma ja usaldama enne otsustamist —ja see ehitatakse lehtri ülaosas—.

Kui kaua võtab tulemuste nägemine? TOFU on külvamine: sisu ja SEO küpsevad nädalaid või kuid, reklaam on kiirem, aga lülitub välja, kui maksmise lõpetad. Ideaalne on mõlemat kombineerida.

Kas pean olema igal kanalil? Ei. Parem olla hea ühel või kahel, kus su publik tegelikult on (Google, üks sotsiaalvõrgustik), kui halb kõigil.

Kuidas ma tean, kas mu TOFU töötab, kui see otse ei müü? Tema mõõdikute järgi: kvalifitseeritud liiklus, uued leadid ja CRM-iga, kui paljud neist leadidest lõpuks ostavad.

Kas TOFU on sama mis bränding? Need kattuvad, aga pole samad. Bränding ehitab seda, kuidas sind tajutakse; TOFU kasutab seda taju, et tõmmata oma lehtrisse konkreetset liiklust ja leade.